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火星文化:不营自销,看这五类品牌的战疫行动如何逆风破局

疫情之下,经济停摆,各行各业都受到冲击,大家的生活像被按下减速键,不同于往年的热火朝天,这个春节好像怎么都过不完。

全国人民的心都紧紧与疫情患者联系在一起,

从卡思数据-平台热点词云可以看到,抖音、快手、bilibili、秒拍、西瓜视频等短视频平台的核心热词从未如此统一,与疫情、口罩、武汉等息息相关。

(2月14日,抖音平台热点词云 数据来源:卡思数据)

抗疫期间,各大卫视频道都暂停了娱乐综艺的播出,个别按期播出的综艺也标有提前录制的字样,生怕因过度娱乐节外生枝;而品牌企业们也纷纷放缓了营销节奏,生怕一招不慎被贴上发国难财的标签。这时候,许多企业都选择真刀真枪亲自下场实干,为全民战疫尽一份心力。

那么,除了捐款捐物,品牌还能为抗击疫情做些什么呢?与其观望、等待疫情结束,或者在疫情下苦苦呻吟企业活不下去,品牌又能主动做什么来转危为机?火星营销研究院为你整理了这5类疫情下表现出色的品牌们,看看他们在扩张产业链、优化线上消费链路、盘活私域沉淀、科技赋能消费上有何建树。

类型一:紧急调整生产线人们需要什么,我们生产什么

代表企业:波司登、三枪、和以比亚迪、五菱为代表的的车企们

在湖北,元月是一年中最冷的时候。奋战在疫情一线的医护工作者们为取暖人挤人躺在地板上休息,紧急开拔的他们,连厚衣服都没有多带一件。而这时,波司登站了出来,捐赠了15万件总价值3亿的羽绒服驰援一线,且它所做的还不止这些。

波司登花费两天时间释放生产线、筹集原材料、组织人员,紧急投入到医用防护服生产中。2月6日起,防护服生产线正式开工,以日产1500-2000件的产量加紧赶制防护服,驰援疫情重灾区。

而波司登的这一义举也通过抖音,让万千网友为这一民族品牌的迅速反应所感动。

抖音@浙里最美 发布了一支波司登生产线赶制防护服的视频,截止2月14日点赞量已超82万,评论区中更是清一色点赞支持,"这就是我们的国民企业""今年羽绒服必须买你家"。

在抖音搜索"波司登"关键词,火星营销研究院发现,

以各地政务号和媒体号为主,有大量视频报道,波司登这一次操作绝对是赚够了"民心"。

像波司登这样"不务正业"的企业还有很多。

三枪内衣,继03年抗击非典后,20年再次出征,2月5日,第一批防护服已送往一线;爹地宝贝10万级洁净生产线被提前激活,全力投入到医用口罩生产中;更有上汽、广汽、比亚迪等车企,陆续转产口罩,上汽通用五菱更是直言"人民需要什么,五菱就造什么"。

类型二:积极响应号召在保障国计民生的同时,推出灵活配送服务

代表企业:美团、盒马、京东、每日优鲜

为保证市民日常生活物资正常供应,多家生活服务类APP紧急调货保供应,努力实现服务不打烊。

为避免直接接触,最大限度保障消费者和配送员安全,多家外送平台推出了"无接触配送服务",用户可与配送员沟通取货地点,或放置自动取货柜中,有效减少接触。天猫超市、饿了么、盒马均对所有员工进行防护措施规范培训,并要求佩戴口罩,上岗前每日测量体温,全力保障配送安全。

除此之外,也有更多线下门店通过自己的方式加入到这场没有硝烟的战争之中。

vivo线下门店也推出无接触送货服务,全程8个步骤,从配送员个人消毒、防护,到产品消毒,再到无接触配送,最终收货,在保证服务质量的同时为全民抗疫做努力。

三大快餐品牌麦当劳、肯德基、必胜客,还有喜茶及小部分线下餐饮品牌,也通过自己的方式,全力保证配送服务。

类型三:短期的销量下滑不碍事:与其坐以待毙,不如做些实事,让用户真正记住我

代表企业:耐克

由于新型冠状病毒的爆发,线下商场人流量骤减,同时为保护销售人员安全,耐克关闭了近一半线下门店,也暂停了部分限量款发售。但它在沟通用户、宣传品牌理念却并没有停歇。

耐克就创新的在微信上开展直播,通过强参与感课程一键盘活微信平台上的固有私域沉淀,并通过朋友圈裂变持续吸引兴趣用户。

该活动本身不仅满足了大家因长期宅在家里导致体重上升的切实运动诉求,提升用户对品牌的好感度。也在运动的过程中,植入功能性产品及当季新品,等疫情过后,可以更好地迎接用户的"报复性消费"。

而疫情的突如其来,也为线上教育行业迎来新纪元。

从小学到大学,各科目老师都在紧急适应线上直播授课形式,活生生将老师逼成了网红主播,而学生也不得不面对停课不停学的现实,iPad作为新型学习用具一时间供不应求。

而针对成人线上教育,则来的更主动、迫切一点。疫情之下,人人自危。于是,越来越多的上班族开始在这个假期选择线上课程来充实自己。

如:馒头商学院,春节后为疫情下的中小企业和个人开设了三大板块的免费线上课程服务,让身处焦虑不安中的企业和个人化被动为主动,修炼内功,积蓄力量。当然,在这个特殊时期推出免费课程,也有效扩大了自己的受众范围,为将来进一步开拓付费会员打下了基础。

类型四:身体力行与一线人员同进退,做有情怀、有品德的企业

代表企业:盒悦盒饭、Wakanda咖啡

其实,在这场战役中,最令我们感动的还是每个平凡人背后的不平凡。

奋战在火神山一线的建筑工人,不辞辛劳,日以继夜,按时完成建设任务;各地驰援湖北捐物捐菜,只为给笼罩在疫情恐怖氛围下的同胞一丝温暖关怀;再有,最辛劳的一线医护人员,将职责和使命肩负在身,誓要不胜不归。

来自四川的"雨衣妹妹"便是其中一个逆行者。一行十人驱车14小时从成都逆行至武汉,只休息3小时便投入紧张的工作中,誓言要一直做到疫情结束为止,并将一线战况通过抖音展示在大众面前,她的抖音号@盒悦老板娘(雨衣妹妹)现有144.8万粉丝,获超1500万点赞。

开在武汉光谷的一家咖啡店,不畏疫情,不计成本,7个人,两班倒,每天500杯咖啡支援一线医护工作者,这杯"武汉拿铁",喝进了人们心坎里。被感动的网友,纷纷开启了"云买单"模式来驰援这家有良心的企业。

而手撕员工免薪联名信的老乡鸡董事长,更是将同舟共济的精神传达给每一位同呼吸共命运的中国人。

类型五:是时候展示企业的真正实力了

代表企业:京东

在这次疫情中,京东的无人配送车率先上岗,为疫情防控注入科技的力量。

疫情爆发后,处在旋涡中心的武汉市牵动着全国人民的心,从封城到交通管制,百姓的出行和物流都收到极大的影响。但物资递送迫在眉睫,这时,京东自主研发的无人车便在这个紧要关头投入到了实战。

2月6日,由京东物流仁和站到武汉第九医院,无人配送车完成了它的第一单投递。目前,武汉市第九医院每天的订单有10单至20单,每单30件左右,而无人配送车可以承担医院50%至70%的订单配送量。无人车配送车最大限度地减少接触感染,释放人力,规范化疫情期间的配送,也大大促进了无人车的研发。

由@沈阳新闻频道发布了一支京东无人车视频便收获了超44.6w点赞量。

此外,京东还将眼光投向了各地滞销的生鲜农产品上。为解决各地农产品滞销问题,京东推出"共克时艰,战役助农"专题页,开通绿色通道,全面开放供应链、物流、运营等能力,解决农产品上行问题,并借助全渠道、全生态等落地优势,加速生鲜类产品流通。

战胜疫情最好的办法就是面对他。

不管是对疾病患者、医护人员、还是受到此次疫情冲击波最严重的实体经济、中小企业,甚至上市企业,一线品牌,都需要直面困境并坚定向前。

在全国各行业几乎都被迫停滞的现下,不妨抓住这一"空窗期",查漏补缺,迎接新阶段的结构性调整。接下来的一年,品牌和效果是双管齐下还是各有侧重?疫情过后暴涨的消费需求及消费者需求变化,企业该如何应对?数据的介入是否要在线上消费被无线放大的今天被提上日程?这都需要企业认真思考。

编辑:饶饶

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